Amazon vs. Eigener Shop: Die optimale Marktplatz-Strategie 2025

Die zentrale Frage, die fast jeder E-Commerce-Unternehmer früher oder später stellt: Sollte ich ausschließlich auf Amazon setzen, meinen eigenen Online-Shop aufbauen oder beides kombinieren? Die Antwort ist komplex und hängt von zahlreichen Faktoren ab – aber sie entscheidet maßgeblich über Ihren langfristigen Erfolg, Ihre Unabhängigkeit und Ihre Profitabilität.

Mehr als 50% aller Online-Käufe in Deutschland starten mit einer Produktsuche auf Amazon. Diese gewaltige Reichweite lockt unzählige Händler auf die Plattform. Doch die Abhängigkeit von einem einzigen Marktplatz birgt erhebliche Risiken: steigende Gebühren, verschärfter Wettbewerb, fehlende Kundendaten und das ständige Risiko einer Account-Sperrung.

Gleichzeitig erfordert ein eigener Online-Shop deutlich mehr Aufwand: Traffic muss generiert, Vertrauen aufgebaut und technische Infrastruktur betrieben werden. Doch die Vorteile – volle Kontrolle, eigene Kundendaten, höhere Margen und Markenaufbau – sind unschlagbar.

In diesem umfassenden Guide analysieren wir beide Modelle detailliert und zeigen Ihnen die optimale Multi-Channel-Strategie für nachhaltiges Wachstum.

Amazon als Verkaufskanal: Die Vor- und Nachteile

Die Vorteile von Amazon

1. Sofortige Reichweite ohne Marketing-Aufwand

Amazon bringt täglich Millionen kaufbereite Besucher. Während ein neuer Online-Shop monatelang SEO, Paid Ads und Content-Marketing braucht, um nennenswerten Traffic zu generieren, können Sie auf Amazon ab Tag 1 verkaufen.

Die Zahlen sprechen für sich:

- 50+ Millionen Amazon Prime-Mitglieder in Deutschland

- Durchschnittlich 150+ Millionen Besuche pro Monat

- Sehr hohe Kaufintention (Nutzer suchen gezielt nach Produkten)

2. Vertrauen und Glaubwürdigkeit

Amazon genießt höchstes Vertrauen bei Konsumenten. Dieses "Trust-Borrowing" ist besonders wertvoll für unbekannte Marken und neue Seller. Kunden kaufen eher ein unbekanntes Produkt auf Amazon als im unbekannten Online-Shop.

3. Logistik-Infrastruktur durch FBA (Fulfillment by Amazon)

Mit FBA übernimmt Amazon:

- Lagerung Ihrer Produkte

- Versand und Retouren-Handling

- Kundenservice

- Prime-Eligibility (schnellerer Versand = höhere Conversion)

Der Vorteil: Sie können skalieren, ohne eigene Logistik aufbauen zu müssen.

4. Internationale Expansion vereinfacht

Amazon ist in über 20 Ländern aktiv. Mit einem Pan-EU-FBA-Account verkaufen Sie in ganz Europa, ohne in jedem Land eigene Logistik aufbauen zu müssen.

5. Mobile Commerce dominiert

Über 70% der Amazon-Käufe erfolgen mobil. Die Amazon-App ist optimiert und conversion-stark – ein Vorteil, den viele eigene Shops (noch) nicht bieten können.

Die Nachteile von Amazon

1. Hohe Gebühren fressen Margen

Die Kosten auf Amazon summieren sich schnell:

- **Verkaufsgebühr:** 8-15% je nach Kategorie

- **FBA-Gebühren:** Lagerung + Versand (variiert nach Größe/Gewicht)

- **Werbekosten (PPC):** 15-30% vom Umsatz (teils mehr)

- **Monatliche Gebühr:** 39€ für Professional Seller Account

Beispielrechnung:

- Verkaufspreis: 50€

- Verkaufsgebühr (12%): -6€

- FBA-Gebühren: -8€

- PPC (20%): -10€

- **Nettoerlös:** 26€ (52% Marge)

Bei einem Produkt mit 30€ Einkaufspreis bleiben nur 6€ Gewinn – eine Marge von 12%.

2. Kein Zugang zu Kundendaten

Der größte Nachteil: Sie erfahren nicht, wer Ihre Kunden sind. Keine E-Mail-Adressen, keine Möglichkeit für Retargeting, kein direkter Kundenkontakt. Jeder Sale ist ein One-Shot-Deal – Kundenbindung und Lifetime Value bleiben auf der Strecke.

3. Intensiver Wettbewerb und Race to the Bottom

Auf Amazon konkurrieren Sie mit hunderten Sellern im selben Produktsegment. Der Preisdruck ist enorm. Wer nicht der Günstigste ist, verliert die Buy Box – und damit 80% der Sales.

4. Abhängigkeit und fehlende Kontrolle

Amazon kann:

- Ihre Listings ohne Vorwarnung sperren

- Ihren gesamten Account suspendieren

- Gebühren jederzeit erhöhen

- Algorithmen ändern, die Ihre Sichtbarkeit beeinflussen

Diese Abhängigkeit ist existenzbedrohend. Zahlreiche Seller haben von heute auf morgen ihre komplette Einnahmequelle verloren.

5. Markenaufbau nahezu unmöglich

Kunden kaufen "auf Amazon", nicht "von Ihnen". Markenloyalität entsteht kaum. Beim nächsten Kauf suchen Nutzer erneut – und kaufen vielleicht bei einem Wettbewerber.

6. Rückläufer-Wahnsinn

Amazon hat eine extrem kundenfreundliche Rücksendepolitik. Retourenquoten von 15-30% sind keine Seltenheit, in Fashion sogar 40%+. Diese Kosten tragen Sie als Seller.

Der eigene Online-Shop: Freiheit mit Verantwortung

Die Vorteile des eigenen Online-Shops

1. Volle Kontrolle über Ihr Business

Sie bestimmen:

- Design und User Experience

- Preisstrategie ohne Race to the Bottom

- Produktpräsentation und Storytelling

- Checkout-Prozess und Zahlungsoptionen

- Versandkosten und -optionen

2. Eigene Kundendaten und Relationship Building

Jeder Kunde hinterlässt Daten: E-Mail, Kaufhistorie, Vorlieben. Diese nutzen Sie für:

- E-Mail-Marketing und Newsletter

- Retargeting-Kampagnen

- Personalisierte Angebote

- Kundenbindungsprogramme

- Up- und Cross-Selling

Der Lifetime Value eines Kunden kann um das 3-5-fache höher sein als der erste Sale.

3. Höhere Margen

Ohne Amazon-Gebühren bleiben deutlich mehr Gewinne:

- Keine 8-15% Verkaufsgebühr

- Keine FBA-Gebühren (bei eigener Logistik)

- Geringere PPC-Kosten (bessere Targetierung möglich)

Bei gleichem Produkt (50€ Verkaufspreis):

- Eigener Shop: ~35€ Nettoerlös (bei 10€ Marketing-Kosten)

- Amazon: ~26€ Nettoerlös

- **Unterschied: +35% höhere Marge**

4. Markenaufbau und Differenzierung

Ihr Shop ist Ihre Brand. Sie erzählen Ihre Geschichte, kommunizieren Werte, schaffen emotionale Bindung. Kunden kaufen nicht nur Produkte, sondern Ihre Marke.

5. Kein Wettbewerb im eigenen Shop

Auf Amazon sind direkt neben Ihrem Produkt 20 Konkurrenz-Produkte. In Ihrem Shop gibt es nur Ihre Produkte – kein Ablenkungspotenzial.

6. Langfristige Asset-Bildung

Ein gut laufender Online-Shop ist ein verkaufbares Business-Asset. Amazon-Accounts sind deutlich schwerer zu verkaufen und werden niedriger bewertet (typisch 2-3x Jahresgewinn vs. 3-5x bei eigenständigen Shops).

Die Nachteile des eigenen Online-Shops

1. Traffic muss erst generiert werden

Ohne Besucher keine Verkäufe. Sie brauchen:

- SEO (dauert 6-12 Monate)

- Paid Ads (Google, Meta, TikTok)

- Content-Marketing

- Influencer-Kooperationen

- E-Mail-Marketing

**Kosten:** Mindestens 1.000-3.000€/Monat für relevanten Traffic.

2. Vertrauensaufbau von Null

Neue Shops kämpfen mit Skepsis. Kunden fragen sich:

- Ist der Shop seriös?

- Kommt meine Bestellung an?

- Was passiert bei Retouren?

Trust-Signale (Bewertungen, Siegel, Social Proof) brauchen Zeit.

3. Technische Komplexität

Sie brauchen:

- Shop-System (Shopify, WooCommerce, Shopware)

- Hosting und Domain

- Payment-Provider

- Versandanbindung

- DSGVO-konforme Infrastruktur

- Wartung und Updates

4. Logistik in Eigenregie

Ohne FBA müssen Sie:

- Lagerraum organisieren

- Bestellungen kommissionieren und verpacken

- Versand-Dienstleister managen

- Retouren bearbeiten

Bei wachsendem Volumen wird das schnell zur Vollzeitbeschäftigung.

5. Customer Support

Anfragen zu Produkten, Bestellstatus, Retouren – alles landet bei Ihnen. Das bindet Ressourcen, besonders in Stoßzeiten (Black Friday, Weihnachten).

6. Höheres finanzielles Risiko

Setup-Kosten, Marketing-Budget, Warenlager – der Kapitalbedarf ist höher und das Break-Even kommt später als bei Amazon.

Die optimale Strategie: Multi-Channel statt Entweder-Oder

Die Wahrheit ist: Erfolgreich sind die Händler, die **beide Kanäle strategisch kombinieren**. Der Schlüssel liegt in der richtigen Reihenfolge und Aufgabenteilung.

Die 3-Phasen-Strategie für nachhaltiges Wachstum

Phase 1: Start auf Amazon (Monate 1-6)

**Ziel:** Cashflow generieren, Produkt validieren, erste Sales

Maßnahmen:

- Amazon Seller Central Account einrichten

- Listings optimieren (SEO, A+ Content, hochwertige Bilder)

- FBA nutzen für Prime-Eligibility

- Sponsored Products Ads schalten

- Reviews sammeln (z.B. via Amazon Vine)

Kennzahlen:

- Break-Even nach 2-3 Monaten

- 500-1.000€ Umsatz/Monat in Monat 6

- Mindestens 15+ Reviews (4+ Sterne)

**Warum zuerst Amazon?** Weil Sie schnell Feedback zu Produkten erhalten, erste Umsätze generieren und lernen, was funktioniert – ohne hohe Marketing-Kosten für Traffic.

Phase 2: Eigenen Shop parallel aufbauen (Monate 4-12)

**Ziel:** Unabhängigkeit schaffen, höhere Margen, Kundendaten sammeln

Maßnahmen:

- Shop-System aufsetzen (Empfehlung: Shopify für Einstieg)

- SEO-optimierte Produktseiten

- Content-Marketing starten (Blog, Guides)

- Social Media aufbauen

- E-Mail-Marketing etablieren

- Erste Paid Ads (Meta, Google Shopping)

Kennzahlen:

- 20-30% des Gesamtumsatzes über eigenen Shop (in Monat 12)

- 1.000+ E-Mail-Abonnenten

- Organischer Traffic wächst (SEO-Effekte greifen)

**Wichtig:** Nutzen Sie Amazon-Traffic, um für Ihren Shop zu werben. Beispiel: Produktinserts mit Rabattcode für den Shop in Amazon-Bestellungen (innerhalb der Amazon-Richtlinien).

Phase 3: Multi-Channel-Dominanz (ab Monat 12)

**Ziel:** Beide Kanäle optimal ausspielen, Synergien nutzen

Strategie:

Amazon als Performance-Kanal:

- Fokus auf Bestseller-Produkte

- Aggressive PPC für hohe Sichtbarkeit

- Neue Kunden gewinnen

Eigener Shop als Profit- und Brand-Kanal:

- Höherpreisige Produkte und Bundles

- Subscription-Modelle

- Exklusive Produkte (nicht auf Amazon)

- Retargeting von Amazon-Käufern (via Brand-Suchen, Social Ads)

Weitere Marktplätze erweitern:

- eBay (in bestimmten Kategorien stark)

- Otto (B2C in Deutschland relevant)

- Kaufland.de (wachsend)

- Real.de / ManoMano (Nischen)

Kennzahlen in Phase 3:

- 40-50% Umsatz eigener Shop

- 35-40% Umsatz Amazon

- 10-15% andere Marktplätze

- Gesamtmarge steigt auf 25-35% (vs. 15-20% bei reinem Amazon)

Praxis-Beispiel: Sport-Equipment-Brand "FITFORGE"

Ausgangssituation (Januar 2023):

Ein Gründer möchte Fitness-Equipment (Widerstandsbänder, Yoga-Matten, Foam Roller) verkaufen.

Phase 1: Amazon-Start (Monat 1-6)

**Januar-Februar:** Setup

- 3 Produkte auf Amazon gelistet

- FBA aktiviert

- Initiale PPC-Kampagnen: 1.000€ Budget/Monat

- 20 Reviews via Amazon Vine generiert

**März-Juni:** Skalierung

- Monat 3: 4.500€ Umsatz, 600€ Gewinn

- Monat 4: 8.200€ Umsatz, 1.400€ Gewinn

- Monat 5: 12.000€ Umsatz, 2.100€ Gewinn

- Monat 6: 15.800€ Umsatz, 2.800€ Gewinn

Learnings:

- Yoga-Matten = Bestseller

- Foam Roller = zu hoher Wettbewerb, niedrige Marge

- Widerstandsbänder = gute Marge, aber saisonal

Phase 2: Shop-Aufbau (Monat 7-12)

**Juli:** Shopify-Shop gelauncht

- Domain: fitforge.de

- 5 Produkte (inkl. 2 exklusive Bundle-Varianten)

- Blog gestartet: "Fitness-Übungen für Zuhause"

- Instagram-Account: 0 → 500 Follower in 3 Monaten

**Juli-September:** Traffic-Aufbau

- Google Ads Shopping: 800€/Monat

- Meta Ads: 600€/Monat

- SEO: 3 Blogartikel/Monat

- Product Inserts in Amazon-Paketen: "10% Rabatt auf fitforge.de"

Ergebnis Monat 12:

- Amazon: 18.000€ Umsatz/Monat

- Eigener Shop: 6.500€ Umsatz/Monat

- **Gesamt:** 24.500€ Umsatz/Monat

- **Gewinn:** 4.800€/Monat (19,6% Marge)

Phase 3: Multi-Channel-Optimierung (Monat 13-24)

Strategische Anpassungen:

Amazon:

- Fokus auf Top-Seller (Yoga-Matten)

- PPC-Budget erhöht: 2.000€/Monat

- Neue Varianten getestet

Eigener Shop:

- Subscription-Modell eingeführt: "Yoga-Mat-Abo" (alle 6 Monate neue Matte)

- Exklusive Premium-Linie (nicht auf Amazon)

- E-Mail-Liste auf 8.000 Abonnenten gewachsen

- Influencer-Kooperationen: 5 Micro-Influencer

Neue Kanäle:

- eBay: 3.000€ Umsatz/Monat

- Otto: 2.500€ Umsatz/Monat

Ergebnis Monat 24:

- Amazon: 28.000€/Monat (47%)

- Eigener Shop: 22.000€/Monat (37%)

- eBay + Otto: 9.500€/Monat (16%)

- **Gesamt:** 59.500€ Umsatz/Monat

- **Gewinn:** 16.700€/Monat (28% Marge – deutlich höher durch Shop-Anteil!)

ROI-Betrachtung:

- Mit reinem Amazon (geschätzt): ~12.000€ Gewinn/Monat (20% Marge)

- Mit Multi-Channel: 16.700€ Gewinn/Monat

- **Mehrgewinn: +39% durch Shop und weitere Kanäle**

Checkliste: Ist Ihr Produkt für Amazon oder eigenen Shop geeignet?

Produkte, die auf Amazon besonders gut laufen:

✅ Standardisierte Produkte (kein Beratungsbedarf)

✅ Preisbereich 15-100€ (Sweet Spot für Impulskäufe)

✅ Leicht und klein (niedrige FBA-Gebühren)

✅ Hohe Suchvolumina auf Amazon

✅ Klare Produktkategorie

✅ Produkte mit hoher Wiederverkaufsrate

**Beispiele:** Fitness-Equipment, Küchenzubehör, Elektronik-Zubehör, Haushaltswaren

Produkte, die im eigenen Shop besser performen:

✅ Erklärungsbedürftige Produkte

✅ Premium-Segment (über 100€)

✅ Starke Marke / Unique Selling Proposition

✅ Personalisierbare Produkte

✅ Subscription-Modelle möglich

✅ Community-Building möglich (Nischen-Passion)

**Beispiele:** Naturkosmetik, Bio-Lebensmittel, Design-Möbel, Tech-Gadgets für Nerds, Craft-Beer

Die häufigsten Fehler bei Multi-Channel-Strategien

1. Zu früh zu viel: Shop vor Produktvalidierung

Viele starten direkt mit eigenem Shop, investieren 10.000€ in Design und Marketing – und merken dann, dass das Produkt nicht funktioniert. Validieren Sie erst auf Amazon.

2. Preisunterschiede zwischen Kanälen

Wenn Ihr Produkt auf Amazon 39€ kostet und im eigenen Shop 59€, kauft niemand im Shop. Nutzen Sie Bundles und exklusive Varianten für den Shop, keine identischen Produkte zu höheren Preisen.

3. Amazon-Käufer nicht zum Shop konvertieren

Nutzen Sie Product Inserts, E-Mail-Sequenzen (nach Kauf-Autoresponder), Retargeting – holen Sie sich die Kundendaten zurück.

4. Keine klare Kanal-Strategie

Definieren Sie: Welcher Kanal hat welches Ziel? Amazon für Volumen, Shop für Marge? Oder umgekehrt?

5. Logistik-Chaos bei Multi-Channel

Nutzen Sie Multi-Channel-Inventory-Tools (z.B. Linnworks, Billbee), um Stock-Outs zu vermeiden.

Technologie-Stack für Multi-Channel-E-Commerce

Shop-System:

- Shopify (einfach, skalierbar, App-Ecosystem)

- WooCommerce (flexibel, Open Source, volle Kontrolle)

- Shopware (für DACH-Markt optimiert)

Multichannel-Management:

- Linnworks (Amazon, eBay, Shop synchronisiert)

- Billbee (DACH-fokussiert, günstig)

- Channable (Feed-Management für Marktplätze)

Logistik:

- FBA für Amazon-Bestellungen

- Eigenes 3PL (Third-Party Logistics) für Shop

- Alternativ: ShipBob, Flexport (Hybrid-Modelle)

Analytics:

- Google Analytics 4 für Shop

- Amazon Seller Central für Amazon-Performance

- Triple Whale oder Shopify Analytics für konsolidierte Sicht

Fazit: Multi-Channel ist die Zukunft, aber mit Strategie

Die Zeiten, in denen man als reiner Amazon-Seller langfristig erfolgreich sein konnte, sind vorbei. Die Gebühren steigen, der Wettbewerb verschärft sich, die Abhängigkeit wird gefährlich. Gleichzeitig ist ein rein eigener Shop für die meisten Produkte zu riskant und zu kapitalintensiv.

Die Lösung: **Strategischer Multi-Channel-Aufbau mit klarer Phasenplanung.**

Die Erfolgsformel:

1. **Start auf Amazon** für schnellen Cashflow und Produktvalidierung

2. **Parallel eigenen Shop aufbauen** für Kundendaten, Markenaufbau und höhere Margen

3. **Synergien nutzen:** Amazon-Traffic in Shop-Kunden konvertieren

4. **Weitere Marktplätze** sukzessive ergänzen

5. **Kontinuierlich optimieren:** Was funktioniert wo am besten?

Unternehmen, die diese Strategie konsequent umsetzen, erreichen:

- 30-50% höhere Gesamtmargen

- Unabhängigkeit von einzelnen Plattformen

- Echten Markenaufbau und Kundenbindung

- Verkaufbare Business-Assets (höhere Bewertungen)

**Bereit, Ihre Multi-Channel-Strategie aufzubauen?** Wir haben über 12 Jahre Erfahrung im Aufbau von E-Commerce-Businesses auf Amazon und eigenen Shops. Von der Produktvalidierung über Shop-Setup bis zum Marktplatz-Management – wir begleiten Sie durch alle Phasen. Mit bewährten Prozessen, direkten Kontakten zu Dienstleistern und datenbasierten Strategien beschleunigen wir Ihren Erfolg um Monate und vermeiden teure Anfängerfehler.