Rabattmarken
Definition und wissenschaftliche Erklärung: Rabattmarken
Rabattmarken sind ein historisches und zugleich noch immer genutztes Instrument des Handelsmarketings, das auf dem Prinzip der nachträglichen Preisreduzierung basiert. Sie werden von Unternehmen oder Einzelhändlern an Kund:innen für getätigte Einkäufe ausgegeben und können nach dem Sammeln einer bestimmten Anzahl gegen Rabatte oder Prämien eingelöst werden. Rabattmarken dienen der Kundenbindung, der Absatzförderung und der Erhöhung der Wiederkaufrate.
Funktionsweise von Rabattmarken
Rabattmarken funktionieren nach dem Prinzip der Akkumulation: Kund:innen sammeln Marken über wiederholte Einkäufe und profitieren erst nach Erreichen eines bestimmten Schwellenwerts von einer Belohnung. Diese Mechanik nutzt verschiedene psychologische Anreize, um das Kaufverhalten zu beeinflussen.
1. Ausgabe und Sammlung:
Kund:innen erhalten Rabattmarken abhängig von ihrem Einkaufswert. Häufig gibt es eine Staffelung, bei der ein bestimmter Umsatz eine definierte Anzahl an Marken ergibt. Die Marken werden in ein Rabattmarkenheft eingeklebt oder digital gespeichert.
2. Einlösung:
Sobald eine vordefinierte Anzahl an Rabattmarken gesammelt wurde, können diese in Form eines direkten Preisnachlasses oder einer Sachprämie eingelöst werden. Diese Mechanik steigert die Kaufhäufigkeit, da Kund:innen dazu motiviert werden, das Sammelziel zu erreichen.
3. Varianten von Rabattmarken:
Physische Rabattmarken: Traditionelle Papiermarken, die in Geschäften ausgegeben und manuell gesammelt werden.
Digitale Rabattmarken: Elektronische Varianten, die in Apps oder auf Kundenkonten gespeichert werden, wodurch sie leichter verwaltet und gezielt personalisiert werden können.
Psychologische und ökonomische Effekte von Rabattmarken
1. Kundenbindung durch Gamification:
Das Sammeln von Rabattmarken basiert auf dem sogenannten „Goal-Gradient-Effekt“: Je näher Kund:innen dem Einlöseschwellenwert kommen, desto motivierter sind sie, weitere Einkäufe zu tätigen. Diese spielerische Komponente steigert die Markenloyalität.
2. Verstärkung der Kaufhäufigkeit:
Da Rabattmarken erst nach Erreichen einer bestimmten Menge eingelöst werden können, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Kund:innen gezielt bei einem Anbieter einkaufen, anstatt zur Konkurrenz zu wechseln.
3. Preiswahrnehmung und Werbewirkung:
Rabattmarken schaffen einen zusätzlichen Kaufanreiz, da sie als Belohnung wahrgenommen werden. Sie wirken indirekt als Rabatt, beeinflussen aber nicht sofort die Preiswahrnehmung der Produkte, sondern binden die Reduktion an eine längerfristige Kundenbeziehung.
Rechtliche und wettbewerbsrechtliche Aspekte
Die Vergabe von Rabattmarken unterliegt wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen, insbesondere wenn sie in großem Umfang eingesetzt wird. In Deutschland gab es in der Vergangenheit juristische Auseinandersetzungen um Rabattmarkensysteme, etwa durch das Rabattgesetz (bis 2001), das einst eine Begrenzung von Preisnachlässen vorsah. Heute sind Rabattmarkensysteme in den meisten Ländern zulässig, solange sie nicht irreführend sind oder gegen Kartellrecht verstoßen.
Beispiele für Rabattmarkensysteme
Historisch waren Rabattmarken besonders in den 1950er bis 1980er Jahren populär, insbesondere durch Systeme wie die Sperr-Mark oder die Schlecker-Rabattmarken. Heute sind moderne Varianten wie digitale Treuepunkte in Kundenbindungsprogrammen weit verbreitet, beispielsweise Payback, die DeutschlandCard oder das IKEA Family Programm.
Fazit
Rabattmarken sind ein bewährtes Mittel der Verkaufsförderung, das auf Kundenbindung und Belohnungssysteme setzt. Während physische Rabattmarken heute weitgehend durch digitale Programme ersetzt wurden, bleibt das Prinzip der gestaffelten Rabatte und Sammelmechanismen ein wirksames Marketinginstrument. Unternehmen nutzen diese Methode gezielt, um wiederholte Einkäufe anzuregen und Kund:innen langfristig an ihre Marke zu binden.