Gap-Modell
Das Gap-Modell im Marketing
Das Gap-Modell, auch als „Service Quality Gap Model“ bekannt, ist ein theoretischer Ansatz, der von Parasuraman, Zeithaml und Berry (1985) entwickelt wurde. Es dient dazu, Diskrepanzen (Gaps) zwischen Kundenerwartungen und wahrgenommenen Leistungen von Dienstleistungen zu analysieren und zu minimieren. Ziel des Modells ist es, die Qualität von Dienstleistungen zu optimieren, indem Schwachstellen identifiziert und behoben werden.
Grundlagen des Gap-Modells
Das Gap-Modell basiert auf der Annahme, dass die wahrgenommene Dienstleistungsqualität die Differenz zwischen den Erwartungen der Kunden und der tatsächlich erbrachten Leistung widerspiegelt. Das Modell identifiziert fünf zentrale Lücken, die Einfluss auf die wahrgenommene Qualität haben:
1. Gap 1: Diskrepanz zwischen Kundenerwartungen und Unternehmenswahrnehmung
Hierbei handelt es sich um eine Abweichung zwischen dem, was Kunden von einer Dienstleistung erwarten, und dem, was das Unternehmen glaubt, dass die Kunden erwarten. Diese Lücke entsteht häufig durch unzureichende Markt- und Kundenforschung sowie durch fehlende Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen.
2. Gap 2: Diskrepanz zwischen Unternehmenswahrnehmung und Spezifikation der Dienstleistung
Diese Lücke tritt auf, wenn Unternehmen zwar die Erwartungen der Kunden erkennen, diese jedoch nicht in angemessene Standards oder Richtlinien für die Dienstleistung umsetzen. Sie ist oft auf mangelhafte interne Prozesse, Ressourcenmangel oder unrealistische Ziele zurückzuführen.
3. Gap 3: Diskrepanz zwischen Dienstleistungsspezifikation und erbrachter Leistung
Diese Lücke entsteht, wenn die Dienstleistung nicht so ausgeführt wird, wie sie spezifiziert wurde. Ursachen hierfür können mangelnde Mitarbeiterschulung, unzureichende Ressourcen oder fehlendes Engagement im Dienstleistungsprozess sein.
4. Gap 4: Diskrepanz zwischen erbrachter Leistung und externer Kommunikation
Hierbei handelt es sich um Abweichungen zwischen der tatsächlichen Dienstleistung und den Versprechungen, die in der Kommunikation mit Kunden gemacht wurden. Überhöhte Erwartungen durch Marketingkampagnen oder falsche Versprechungen führen häufig zu Enttäuschungen bei Kunden.
5. Gap 5: Diskrepanz zwischen Kundenerwartungen und wahrgenommener Leistung
Diese Lücke beschreibt den Kern des Modells: die Differenz zwischen den Erwartungen des Kunden und dessen Wahrnehmung der tatsächlich erbrachten Dienstleistung. Sie wird stark von den vorherigen Gaps beeinflusst und spiegelt letztlich die wahrgenommene Servicequalität wider.
Anwendung und Bedeutung
Das Gap-Modell ist ein zentrales Instrument im Qualitätsmanagement von Dienstleistungen. Es ermöglicht:
1. Analyse der Kundenzufriedenheit:
Durch die Identifikation der Gaps können Unternehmen gezielt Schwachstellen beheben, um die Zufriedenheit zu steigern.
2. Verbesserung interner Prozesse:
Das Modell unterstützt die Optimierung von Standards, Mitarbeiterschulungen und Ressourcenallokation.
3. Anpassung der Kundenkommunikation:
Es hilft, unrealistische Versprechen zu vermeiden und die Erwartungen der Kunden besser zu steuern.
Zusammenfassend liefert das Gap-Modell eine strukturierte Herangehensweise, um Dienstleistungsqualität systematisch zu verbessern und langfristige Kundenbindung zu fördern.